ステップ2 KPIの設定
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KPIとは？
KPI（Key Performance Indicator）とは、重要業績評価指標と呼ばれます。KGIに影響がある、つまり構成する要素がKPIになります。KGIがゴールであるのに対して、KPIはそのプロセスということになります。
とは言え、KGI、KPI共に設定後は、どちらも目標値に向けて業務に勤しむことになりますので、広い意味でどちらも「事業の達成目標」と捉えて相違ありません。
KGIを会社レベル、部署レベルで設定した後は、KPIを設定します。KGIは、月次が適当な頻度であるのに対して、KPIは3日程度が望ましいでしょう。
KPIを設定する目的
KPIは、なぜ設定する必要があるのでしょうか？なぜKGIだけではだめなのでしょうか？
これは、問題を切り分けるためです。例えばKGIが
1ヶ月以内にサイトの問い合わせ数を30個獲得する
であった場合を考えてみます。月の中旬の達成具合が6件、20%程度であった場合には、このままですと月末には達成しないことが予想されるので、対策を講じる必要がある、ということになります。しかしここで、KGIだけしかモニタリングしていなければ、どこにその原因があるのがわかりません。よって何を改善したらよいのかわからない、ということになってしまいます。
これに対してKGIに影響のあるKPIを定義し、データをモニタリングしていると、どうでしょうか？恐らくサイトの問い合わせに至るまでのどこかで、コンバージョンレートの著しく低い部分が存在するはずです。後はその部分のコンバージョンレートが高まるよう、改善を行っていくことによりKGIの達成値も高めていくことが可能になります。
KPIの設定方法
それでは、KPIの設定はどのように進めればよいのでしょうか？これは、
KGIをプロセスに分解する
分解したプロセスにKPIを設定する
として進めます。順に見てゆきましょう。
1. KGIをプロセスに分解する
ビジネスは基本的には、複数のプロセスから成り立っています。よってそのプロセスの一つ一つをKPIにするのが、最も進めやすい方法であるといえるでしょう。先程は問い合わせ数をKGIの例として上げましたが、今度は
1ヶ月間で無料ユーザーを100人獲得する
であった場合を考えてみましょう。この場合、ユーザーが進めるプロセスは、
サービスサイトの訪問
サービスについて理解
アカウント登録ページの訪問
アカウントの登録
ということになります。図で見てみると、以下の様になります。
KGIをプロセスに分解する際には、
適切なプロセスをデザインすること
が重要です。例えばプロセスのうちの2個目、「サービスについての理解」のプロセスが抜け落ちていたとしましょう。 そうするとプロセスは以下のようになります。
この場合、元来のプロセスの2個目から3個目、つまりサービスの理解が不十分なユーザーが登録せずに離脱していた、と言う現象が頻繁に発生していたとしても、そもそもプロセスとして定義されていないため、数値を出すことも出来ず、故に改善することが出来ません。見当違いの施策を繰り返してしまうことになるでしょう。ユーザーの行動を意識しながら、適切なプロセスをデザインすることが重要です。
2. KPIを設定する
プロセスが定義できたら、次はKPIを設定します。プロセスの中でも、以下をKPIとするのが良いでしょう。
プロセスの一番初めの絶対数
その後のプロセス間のコンバージョンレート
先程のプロセスにこれをあてはめると、以下のようになります。
この様にKPIを選ぶのは、以下のような理由からです。
改善の効果としては、コンバージョンレートの方がより直感的である。
プロセス間の比較が可能になり、特に注力するKPIが見つけやすくなる。
プロセスの一番初めの部分は、レートでなくて絶対数でも、直感的に捉えることが出来る。
1,2点目のように、改善に伴い、プロセスの2点目以降で訪問数などの絶対数が上がったとしても、それがどの程度改善されたのか、なかなか直感的ではありません。しかしコンバージョンレートをKPIにすると、数値として0%から100%の値で標準化されるため、より直感的になります。また、標準化されているために、プロセス間の比較ができるようになり、著しく低く、注力すべきポイントを見つけ出すことも可能になります。
3点目は、弊社でのコンサルティング経験に基づくものなのですが、大抵は、プロセスの一番初めの部分については、絶対数であっても、直感的なイメージを持っています。なので、ここだけは絶対数ベースでのKPIとしても問題ありません。
その他KPIを設定する際に気をつけることとして以下の様なことがあります。
KGIに影響のあるKPIを選ぶこと
ToDoはKPIにはしない
1点目の「KGIに影響のあるKPIを選ぶこと」ですが、KGIに関係のないKPIを設定してしまうと、その後その不適切なKPIに対して行動してしまうことになります。このようなKPIに対していくら努力をしてKPI自体が達成出来たとしても、KGIの達成には全く結びつきません。影響のあるKPIを選びましょう。
また、2点目にあるように、ToDoをKPIにしてはいけません。ToDoをKPIにしてしまうと、ビジネスとしての成長が無くても、KPIは達成できてしまうからです。努力ではなく、あくまでも結果をKPIにする必要があります。
